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道德準則下的有效公關
作者：楊為民 時間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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從美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機，到中國“問題奶粉”事件影響整個食品行業(yè)的食品安全危機，無不體現(xiàn)了當今社會誠信與商業(yè)道德的嚴重缺失。
公關公司作為促成有效對話的“中間人”，一直在政府、企業(yè)、媒體和公眾之間發(fā)揮著重要的橋梁、溝通作用，然而，很多人同時也認為，公關總是在商業(yè)、道德的邊界游走，要承擔好社會變化的“傳感器”，必須在商業(yè)道德的準繩下進行有效溝通。
新媒體的高速增長，危機事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)社會責任、企業(yè)聲譽管理、新媒體傳播、危機管理能力愈顯重要，這些無不成為當今社會影響企業(yè)公關決策制定的重大社會議題。在遵循道德準則的前提下，公關公司如何利用社會熱點為企業(yè)實現(xiàn)有效公關？
承擔企業(yè)社會責任成為重要公關戰(zhàn)略
隨著全球一體化和社會文明不斷提高，企業(yè)除了要有做強做大的“經(jīng)濟人”責任，還要勇于承擔社會責任，當好一個有責任、有道德、有良心的“社會人”。席卷全國的奶粉事件，在全國范圍內引發(fā)的社會各界對企業(yè)社會責任、道德誠信的重視和思考，企業(yè)只有把經(jīng)濟績效和社會責任結合起來，才能實現(xiàn)與社會的和諧發(fā)展。
作為企業(yè)的公關公司，也應主動理解利益相關方的愿望和動機，傾聽那些對企業(yè)聲譽帶來影響的聲音，視企業(yè)社會責任為一種確保企業(yè)長期成功的有效投資，并最終使企業(yè)的使命更多的接近于社會的各種期望。
恪守公眾倫理道德進行新媒體公關
新媒體時代的到來使企業(yè)公關傳播的方式發(fā)生著巨大變革，營銷傳播途徑趨于多元化、透明化、即時化。眾多企業(yè)、CEO早已開始運用新媒體進行品牌營銷。潘石屹在新浪博客日日有新作，而且文章觀點新穎，在開設博客之初，點擊率半年已超百萬。蒙牛牛根生表現(xiàn)更是出眾，“問題奶粉”事件發(fā)后，通過博客來進行危機公關，一篇博文幾日內點擊率近200萬。
然而，在新媒體為企業(yè)搖旗吶喊的同時，圍繞著新媒體公關的道德問題已成了網(wǎng)民共同探討的熱點話題�！巴趵霞痹趯λ拇ǖ卣鹁杩詈蠡ヂ�(lián)網(wǎng)上迅速通過新媒體公關手段博得滿堂喝彩，這種手段也使企業(yè)無論在輿論方面還是銷售方面，都贏得了不錯的佳績，但當人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，有專家就對這種營銷傳播方式提出了質疑：此次看似成功的新媒體公關，通過隱形的身份利用公眾情緒進行煽動式營銷傳播是否有違道德標準，將是我們需要面對的問題。網(wǎng)絡公關已經(jīng)開始遭到網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)公司的集體抵制，維基百科創(chuàng)始人甚至公開說，不再允許公關人員輸入內容，因為他們制造了大量有偏向和誤導性的資料�！拔艺J為公關公司在網(wǎng)絡空間制造不客觀的內容是不道德的行為，這樣做只會給他們的客戶帶來恥辱�！�
公關從業(yè)者在為企業(yè)出謀劃策時，一定要在商業(yè)價值與道德底線兩條線上作好權衡，否則只能是自毀前程。
建立危機管理體系維護企業(yè)聲譽
隨著市場競爭日趨白熱化以及新媒體的高速發(fā)展，使得企業(yè)深處危機四伏的境地。從產(chǎn)品危機到市場危機，從管理危機到媒體危機，從聲譽危機到信任危機，突發(fā)事件已成為常態(tài)。在危機面前，企業(yè)的聲譽則顯得尤為重要，聲譽良好，則能使危機對企業(yè)品牌形象的負面影響降到最低�！岸灸谭邸笔录绊懥苏麄�乳品行業(yè)，三鹿在事件發(fā)生最初，如果勇于承擔責任，主動聯(lián)系權威部門，及時地發(fā)布權威信息，不僅是對公眾知情權、健康權的人性化尊重，更是對企業(yè)聲譽和利益的有效維護，聲譽和利益也不至于全局性地受到影響。
危機事件是對企業(yè)聲譽的嚴峻考驗，因此，建立一套正確、完善的危機應對管理體系是大勢所趨。
公關公司是一個溝通的橋梁，其角色代表企業(yè)及公眾組織，就公眾關心并與公眾利益相關的問題，向新聞界和傳播受眾提供及時而真實的信息。同時，在為企業(yè)提供服務時，必須遵循從業(yè)者的角色定位：及時監(jiān)控和匯報影響公司運作的社會變化；承擔起企業(yè)良心的責任，平衡和協(xié)調公司和社會之間的重大利益沖突；有效傳播和溝通企業(yè)的訴求，對公眾輿論負責，并創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，促成‘上’與‘下’的有效對話。
作為專業(yè)的公關傳播機構，在追逐利潤的同時，應以長遠發(fā)展以及道德操守為準則去選擇客戶，堅守自己的道德底線，承擔起應有的社會責任，通過客觀、公正的方式進行品牌策劃和傳播，為企業(yè)提供有效的公關服務。